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新茶饮赚疯了，卖茶叶的为啥挣不到钱？_我的网站

A |     金阳的家族，做了十几年普洱茶生意，过去年销售额六七百万，今年几近腰斩，甚至连续一两周没有订单。

B |     视觉中国图2024年12月26日，此前引发舆论关注的甘肃一小学副校长强奸女生未遂案（报道详见《小学副校长涉强奸女生未遂，“非亲历不可知”细节为何这样判》），迎来了二审判决。“往年的国庆中秋，算是个小旺季，不少企业来定制茶叶，”27岁的金阳感叹说，“今年都没什么单子。”                    金阳所在的昆明雄达茶城——云南最大普洱茶批发市场——曾是各地茶商进货的热闹之地，今年却冷清了许多。据该案一审判决书，甘肃省临夏县法院认定，马某曾在该县一小学担任副校长及道德与法治课教师，于2024年4月25日强奸该校女学生王小惠（化名）未遂，犯强奸罪，判处有期徒刑四年六个月。茶城铺面关了不少，商户减少了100来家，“许多商户收入下降，承担不起高昂的房租就搬走了”。去年至今，就连茶山的收购价，也一降再降。宣判后，马某提出上诉。

C | 二审裁定书显示，临夏州中院认为，一审判决认定马某犯强奸罪的部分事实不清，因此撤销一审判决，发回重新审判。汤弘扬在此案二审阶段担任马某的辩护律师。

D |                    令人讶异的是，茶城之外却又是另一番景象。以雄达茶城为圆心，半径两公里内有63家新茶饮店，密集入驻了喜茶、去茶山、一点点、茉酸奶、霸王茶姬和蜜雪冰城等多个品牌，多个门店仅美团的月销就超5000单。                   中国是全球第一大产茶国，2025年中国茶叶总产值约3300亿元，全产业链规模超万亿元（中国茶叶流通协会预计）。

E | 他认为，该案的二审判决意味着，马某是否有强奸未遂的事实是不清楚的。2025年1月8日与1月9日，南方周末记者致电临夏州中院和临夏州检察院，希望了解二审庭审及判决的详细情况。一片茶叶，从茶园到饮品，衍生出多样的商业形态和消费文化，也因此造就从业者完全不同的命运。                   同样的茶叶，为何生长出不同命运？亿邦动力就此在行业调研，临近尾声时，一位知名茶商的二代发来消息，他说：我很好奇，茶的未来究竟会去哪里？                    一、占销量10%，新茶饮是茶叶大救星                    茶叶串联起种植、加工、流通和消费的庞大链条，整个产业堪称庞大，绝大多数是中小型企业和个体户。

F | 不过，要解读一个行业，免不了从头部企业开始观察。                   10月12日，福建品牌八马茶业通过上市聆讯，给茶行业带来久违的好消息。然而，八马茶业的上市之路，并非一帆风顺。

G | 临夏州中院并未接受采访，临夏州检察院的电话则截至发稿无人接听。

H |                    自2013年首次冲刺深交所中小板未果，到2015年挂牌新三板后又摘牌，再到三次闯关A股失利，最终转战港股，八马茶业的资本化进程可谓曲折。争议犯罪事实有无证据据一审判决书，临夏县法院认定，2024年4月25日下午，时年53岁的马某与时年17岁的六年级学生王小惠，一道进入了位于小学教学楼一楼的心理咨询室。

I | 十二年间，八马茶业历经25次股权变更，却始终未能叩开A股大门。                   在某种程度上，八马茶业是中国传统茶企资本化的一个缩影。更多茶企甚至远不如它幸运。马某用手摸了王小惠的多个身体部位，还将100元钱装在她的裤兜内，要求其保密。

J | 随后，他又欲发生性关系，被王推开。马某以副校长的身份相威胁后，让王离开，自己也随后离开，整个过程持续约10分钟。

K | “资本不爱茶”的说法，在业内流传已久。截至目前，A股市场仍无一家传统茶企成功上市，港股也仅有寥寥数家。

L |                    例如，澜沧古茶曾尝试A股上市，但并未成功，最终选择港股，上市后业绩迅速变脸，2024年亏损超3亿元；此前在港股上市的三家茶企，坪山茶业、龙润茶都是“借壳”，仅有天福茗茶实现IPO，但其在2025上半年多项业绩指标也出现收缩。

M | 放学回家后，王小惠告知母亲此事，其家⻓向学校反映此事，校⻓报案，遂案发。

N | 汤弘扬回忆，2024年11月18日，此案进行了二审的唯一一次开庭审理。                   就连刚通过上市聆讯的八马茶叶，也难逃寒意。今年上半年，该公司营收为10.63亿元，同比下降约4.2%，净利润1.2亿元，同比下降约17.8%。                   往回倒八年，2017年是茶企融资上市的高峰期，新三板茶叶类挂牌公司接近30家，而多家在2018年宣布终止挂牌，其中就包括八马茶业、七彩云南、中吉号和梅山黑茶等。控辩双方围绕该案的多个争议点进行了交锋，在汤看来，其中最为核心的争议点是，一审法院认定的犯罪事实“是否有在案证据证明”。曾被寄予厚望的“茶叶第一股”谢裕大，也于2018年10月终止上市辅导。                   八年过去，茶企的标准化、规模化和资本化仍面临结构性困境，艰难由此可见一斑。据一审判决书，临夏县法院认定，马某上前去脱王小惠的裤子，与她发生关系，但被王推开。马某在供述中称，他只是在咨询室内向王小惠介绍了沙盘等设备的用法，并给了她100元买零食；王小惠则在笔录中称，马某在咨询室内的玻璃圆桌上强行与其发生了关系，并非强奸未遂。                   不同于传统茶叶的坎坷崎岖，新茶饮倒是在资本市场闯出另一番天地。2021年，奈雪的茶在港交所上市，成为“新茶饮第一股”；2024年，茶百道紧随其后上市；2025年，新茶饮上市迎来一波小高潮，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨先后成功上市。                   新茶饮的业绩表现，也尤为亮眼。“一审判决书上这几句话是凭空出现的，没有证据证明，在卷宗里也找不到出处。”汤弘扬说。今年上半年，新茶饮”六小龙“营收总计超过300亿元，归母净利润超过50亿元。他回忆，检方在庭审中也承认，该认定没有证据。除此之外，汤弘扬还在庭审时提出，一审期间，检方变更过起诉内容。变更前，其指控马某在咨询室内的茶几上，强行与王小惠发生了关系，但在案物证不支持这一指控。其中，仅蜜雪冰城一家，半年营收破百亿元，净利27.18亿元；门店数量高达53014家，几乎是店铺最多传统茶企的15倍。两份医院诊断证明均称王小惠的处女膜完整；另一份情况说明显示，从王小惠处提取的黑色三角内裤未发现可疑斑迹。                   “新茶饮是传统茶叶的大救星。”温思望说，没有奶茶的话，不会有很多年轻人踏入原叶茶的世界。

o | 温思望来自白茶世家，入行已经十几年，最近几年常常参与新茶饮基金会的活动。他称，新茶饮需要解决原料问题，希望配料稳定，茶底醇厚，能有更高效的萃取方式和更便宜的供应链，而传统茶企“活不下去的时候，自然会投诚”。                   温所说不无依据。

p | 产能过剩与库存高企，已是我国茶叶产业面临的普遍挑战。

q | 王小惠父母也均作证称，王在事发当天放学回家后，没有洗澡或更换衣物。汤弘扬称，二审时，检方没有对此做针对性回应，他也认可一审时，临夏县法院做出的认定，即包括诊断证明在内的多项物证均能证明，王小惠所做的遭马某性侵、事后有液体流出等陈述缺乏真实性。中国茶叶流通协会数据显示，2024年我国茶园总面积突破5150万亩，茶叶总产量达335万吨，但产销库存剩余量高达49.5万吨，创下历史峰值。                   “在普洱茶最火的时候，各大茶厂都囤下了天量的存货，”一位曾帮勐海茶企做电商代运营的人士透露，“光是那些年的老茶，已经够普洱茶的消费者喝一辈子了。”这种说法或许带有夸张色彩，但却是事实。父亲相信女儿没撒谎二审庭审中，控辩双方还就该案中的其他疑点进行了质证。一审时，检方曾指控马多次约王私下见面，但被拒绝。与多位茶商交流，类似忧虑被多次提及。

r | 法院亦认定，马某曾在2024年4月19日添加王小惠的微信后，与她联系过两次。                   新茶饮品牌的规模化采购，为茶叶上游企业提供了巨大的“泄洪口”。

s | 有数据估算，新茶饮每年带动中国茶产业增值超100亿元，2024年采购原叶茶达20万吨，占国内茶叶销量的10%。汤弘扬说，其在二审阅卷后发现，一审检察机关向法庭呈现的聊天记录截图顺序有误，与真实聊天情况不一致。如此看来，新茶饮算得上是原叶茶的KA客户。他告诉南方周末记者，经过重新排列后，马、王二人的聊天记录显示，两人一共联系过两次，第一次是马某告诉王小惠，一位王姓的老师已经走了，她可以来校了。                   二、小罐茶十年还在探索，品牌化为何这么难？                    茶叶衍生出的商业模式，之所以繁多，跟茶的属性分不开。                   “提及酒，人们马上想到饮用或送礼，但提到茶，脑海中会浮现什么？原叶茶、奶茶，还是茶饮料？”温思望说，不能一下描述出产品形态，这是茶的属性，也是它的困境。王小惠以已经回家为由，称不来了。第二次则是王小惠主动给马某发了一个表情，马某一个小时后以风景照回复，随后王小惠询问照片是在哪拍摄的，马某称他在山上，并问王是否要来，王也拒绝了。汤弘扬回忆，马某在二审中出庭，解释了两次聊天的情境。

t | 第一次聊天前，他在校门口遇到了王，问王为何放学了还在学校逗留，王称她想到校园里玩，但班主任王老师还在学校，不敢去。

u | 马某答，等王老师走了，就告知她。                   茶叶有较强的非标属性。

v | 简单来说，很难像工业品那样，用统一和量化的标准（如型号、规格）衡量茶叶的品质和价值。

w | 对于第二次聊天，马某称，王小惠给他发表情后，他认为还是要回复学生，以示尊重，就随手回复了一张当时拍摄的照片。它具体体现为，品质评判复杂，价格体系模糊，生产依赖经验，以及消费认知主观，使得消费决策门槛较高。马某还称，他后来主动邀请王是否一起上山，也是他正常的生活语言，是人与人之间交流的正常方式。汤弘扬还称，询问笔录中，王小惠的陈述存在前后矛盾，她的陈述也与一些证人证言存在矛盾之处。他印象中，检方对此的回应始终是，王的陈述符合未成年人陈述的一般情况及规律。                   “资本喜欢稳定清楚的产品，比如奶茶和瓶装茶等，有非常清晰的定位，标准化可以做得很好。马某亦出庭讲述了他记忆中的事情经过。”一位茶商评价道，这在一定程度上解释了为何“资本不爱茶”。汤弘扬转述其说法称，案发当天，马某在学校操场上发现，其负责管理的心理咨询室窗户没关，由于当地风沙大，他便前去关窗。

x |                    茶叶消费体验的最终呈现，还受制于水质、水温和茶具，甚至品饮时的心境与环境等，这进一步增加了非标属性。

y | 东方树叶等即饮茶和新茶饮，则将茶叶原料、生产工艺和口感指标高度标准化，实现约90%的标准化水平，降低了消费者的选择门槛。                   此外，与许多成熟行业相比，茶叶长期处于“有品类，无品牌”的状态，这也常被业界诟病。

z | 早在十几年前，业内就流传“万家茶企，不敌一个立顿”的说法。

| 路上，王小惠一直跟着他，向他索要零食。

| 进入咨询室后，马某关了窗户，顺手拉了窗帘，但他不记得自己是否有关门。当时，王小惠向他了解咨询室内的一些设备，马给她做了一番讲解；与此同时，她仍在向马索要零食，马拗不过，手头又没有零食，就把身上唯一携带着的100元纸币给了王，让她去买。                   根据中国茶叶流通协会的数据，19个产茶省，共有462个区域公用品牌，其中如西湖龙井、信阳毛尖、福鼎白茶和云南普洱茶等16个知名品牌覆盖六大茶类。“安溪铁观音、云南普洱和福鼎白茶，都称得上奇迹。随后，两人先后离开了咨询室。

| ”温思望说，因为背后有各方在推动。                   与此同时，企业（产品）品牌却寥寥无几。温思望觉得，这主要受附加值影响，“产地属性能给商家带来更多附加值，所以被推崇。”换言之，商家去做品牌，成本高不说，能带来的直接收益也并不大。                   目前，国内有一定认知度的茶企品牌，如品品香、澜沧古茶、瑞泉和竹叶青等，多属于垂直单一品类品牌，仍高度依赖原产地背书。而八马茶业、小罐茶这类综合型或多品类品牌，一定程度上被视为茶叶品牌化道路上的新探索。不过，王小惠的父亲并不认同马某的说法。

|                    在行业人士看来，茶叶不是粮油米面，品牌化进程很依赖营销和市场风向。2025年1月8日，王父在接受南方周末记者采访时称，至今，他仍相信女儿此前所述。早期，小罐茶明确切入高端商务礼品市场，进行大量“饱和式投放”，打响了品牌。“因为这个营销不是我做的，我对它嗤之以鼻，但如果是我做的，那我觉得太牛了。在他的印象里，女儿性格老实，不是会撒谎的人，尤其不会拿自身清白来撒谎，“现在到了这个地步，她不说实话不行。

| ”“现在这事情发生了，别人要是知道，我丫头也没法生活。”王父回忆，案发后，女儿在一段时间内精神状态也不好。“如果他不判刑，释放了，那我继续想办法（维权）。”茶商金阳非常直接，觉得从商业角度来看很成功，短时间内打热了品牌。                   但争议同样存在。“小罐茶，大师作”的营销曾引发广泛讨论，被消费者质疑茶叶是否真的由八位制茶大师亲手制作，后澄清为“代表大师技艺的作品”，并承认制茶已机械化。（南方周末记者郑丹对本文亦有贡献）南方周末记者 姜博文 南方周末实习生 宋宇玲责编 何海宁。

| 小罐茶所强调的“敢保真”，在一些传统茶人看来，亦存在认知落差。卖了多年茶叶的老羊觉得，“10元一斤的茶叶和1000元一斤的茶叶不都是真的吗，还能有假的？”                    亿邦动力查询发现，小罐茶方面解释其“保真”涵盖年份、山头与安全三个方面，但在行业人士看来，并未完全消解消费者对其高定价与价值认知之间的落差感。                   温思望认为，小罐茶最初在传统茶与工业化之间找到不错平衡，具备清晰的商业逻辑，但后续瓶装茶等大众产品，某种程度上“自降身价”，背叛了自己的渠道和用户。                   三、传统渠道坍塌，茶的未来去往何方？                    立顿和中国茶企的差异，背后也是茶文化的不同。温思望觉得，中国茶注重产地，主打生态自然，跟工业化联想起来，消费者多少会产生一些抵触。                   老羊也赞同这一观点，认为在国外，茶叶更多被当作标准化的行业和商品来运作，然而在中国，茶已经融入人们生活的方方面面，成为一种精神享受和生活艺术的载体。                   老羊今年43岁，在电视台干过媒体，现在云南保山澜沧江东岸包下500亩茶园，年产量八九百公斤，每公斤200-300元，一年能挣二三十万元。                   文化属性的深化是茶的独特魅力，但在某种程度上也限制其向大众化发展的路径。茶承载了太多的地域特征、工艺传承和品饮仪式，不再是一种简单的饮料，而成为一种具有高度文化内涵和审美意义的“小众体验”，注定走向更细分特定的受众群体。

|                    亿邦动力调研发现，部分茶商依赖线下大客户，尤其是传统茶室、茶空间、会所等，生意依托于人脉圈层，圈层大小决定生意大小，做品牌不如做圈子。一位茶商透露，以前不少地产老板加盟八马茶叶。                   近年来，这些线下客户业务量大幅萎缩，要么已经倒闭，要么转而寻求价格更低的供应链。阿雅在昆明有一家小茶室，今年生意并不好。“大环境不好，谁有那么多闲心坐下来静静喝茶？”她说。                   随着Z世代逐渐成为消费主力，对茶的需求也产生变化，比如更追求便捷性、口感多元化、更时尚等。

| 为迎合年轻一代不断变化的消费需求，一批专注于原叶茶的新锐品牌快速崛起，比如李陌茶、李茶的茶、上山喝茶、一念草木中和tea'stone等。                   这些品牌注重“颜值”，并善于运用社交媒体进行口碑传播。比如李陌茶，一个由主播康康创立的奶茶品牌，背靠茶叶大省福建，主营普洱、白茶等，主要通过直播等渠道销售。蝉妈妈数据显示，2024年前10个月，李陌茶已实现抖音销售额7.3亿元以上。                   相对于线下的惨淡，茶叶在线上格外繁荣，但也滋生诸多乱象。亿邦动力发现，一批以“茶农源头砍价”为卖点的直播间，通过主播和茶农现场讨价还价的方式吸引消费者，确实帮茶农消化一部分滞销茶叶，但也导致不少商家滥用消费者对“源头直供”的信任，出现以次充好和货不对板的情况。

|                    老羊所在的云南保山乡镇上，当地茶业售价10元-20元/公斤，被专做电商的中间商按最低成本收走，一公斤压成三个饼，在直播间销售。“（一个饼）卖9块9还有利润，假如10万个饼，每天放500个作为福利引流，剩下的每个28块8。”老羊说，这还算有良心的，“同样的茶饼，换个冰岛、老班章的包装，说成平时卖9999元，因为董事长过生日，99块钱卖出去。”                    老羊一语点出关键，称大家愿意投身做茶，最直接的原因还是利润。“茶和翡翠很像，”老羊说，从缅甸进口的翡翠溢价率在20倍左右，茶也一样。很多明星网红、茶叶主播，虽然每年都出事，但还是接着做，就是因为茶叶暴利。                   温思望告诉亿邦动力，“毛利没有翻倍的话，这个（茶叶）公司就搞不定了”。

| 而有人，甚至对100%的利润并不满足。

| 有茶商透露，之前福建的一些茶企，会到云南收一些价格更低的原料，比如白毫银针，在云南100多元，外地可以卖4000元以上。                   割裂的是，茶叶行业看似暴利，却没有跑出一个纯利润好看的企业。从标准化的缺失、品牌化的艰难，到线上渠道的繁荣与传统圈层的萎缩，茶叶的未来，注定要在工业化的效率与农耕时代的情怀之间，寻找新的平衡。                   （文中金阳、温思望、老羊为化名）。

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Published on:11:05:53